醫藥行業至暗時刻與希望之光
日期：2019/1/15
藥價崩盤式下跌，至暗時刻來臨！
具體中標的產品降價幅度我就贅言了，相信這兩天大伙還在回味中，不少價格都壓得慘不忍睹，所以在資本市場里沒中標的企業暴跌，中標的企業甚至跌得更多，而且今天繼續延續！
大幅降價的產品將沒有太多市場預算，基本就沒有回扣了，所以實際情況是醫生不愿意開，那么為了完成帶量任務，醫院會把其他所有的同類藥品先管控，讓醫生只能開這個藥。這樣會最終導致——不中標的在這個市場里肯定死，中標的慘勝。最終將會造成的格局是：未來280多個通過一致性評價的品類中，藥價將崩盤式下跌，下跌中位數可能會大于50%！
原來藥品采購怎么做？
多年以來人社部發醫保目錄，發改委談價格，衛計委負責招標采購，最后由醫院使用，醫保付錢。付錢的不管價，談價的不管買，招標的不管量，各部門分開運營，各自為伍。行政命令這個藥價格降，廠家可以不生產，然后更改劑型，重新定價后上市，實際上藥價還是居高不下。
現在的帶量采購是什么？
國家醫療保障局成立后，全權負責藥品的定價、采購和支付，并開始實施帶量采購。帶量采購可以理解為以國家為單位進行藥品的集中采購，目的是為了“以量換價”，即以試點地區所有公立醫療機構年度用藥總量的60%-70%，換取通過一致性評價產品以及原研產品的最低報價。
如果帶量采購只是少數藥企獲得份額，那這些藥企將大大受益，但是如果最終激烈的市場博弈，機會分散給大批藥企，充分競爭后，所有人都是輸家！就像滴滴，快的，大黃蜂，搖搖招車幾十家打車軟件企業血拼的時候，幾乎沒有贏家，只有在整合與市場淘汰之后，最后勝出的公司方有大機會！
對傳統營銷模式的影響
醫藥代表行業會迎來很大的危機，從業人員數量將會大幅減少，跨國藥企專利期過后的產品，會經歷巨大危機，國內會快速搶仿，一致性評價后倒逼原研藥價格出現暴跌，裁員、精簡、把產品轉賣，都是無可奈何的事情。最終，醫藥代表主動被動大批辭職，傳統營銷體系迎來崩潰，市場準入被零封！
但為什么帶量采購對其他藥企也有影響？因為即使是創新藥，定價也將無法長期維持。
貝達藥業2017年年報數據顯示，其核心產品，國內首個小分子靶向抗癌新藥埃克替尼的銷量雖然從2013年的22.66萬盒升至80.32萬盒，但其平均售價從2013年的2095元/盒降至2017年的1277元/盒。而在2018年7月，貝達藥業又將單盒藥價下降了五十多元。
醫保局在同一品種產品中會放多家藥企進入一起博弈低價。這會導致新藥的定價模型崩塌，最終的定價可能只有理論模型的1/3，并且不能參照美國來進行定價，因為中國的競爭異常激烈。國內仿制藥的價格已經接近是全世界最低，厄貝沙坦已經低到幾毛錢。
所以在這個時候，各個藥企就會開始拼內功，拼成本，拼原料藥，拼市場準入和對政策的理解，以及拼真正的學術推廣。
之所以資本市場的暴跌，主要是因為全行業所有藥品的定價中樞開始下移，不僅仿制藥下移，創新藥也開始下移。仿制藥的目的是提高藥物可及性讓更多百姓受益，而創新藥可以救治危重患者。仿制藥大幅降價空出的份額給了創新藥！
之前國內的仿制藥價格相對比較高，各種神藥還可以賣個幾十塊，那么現在價格被醫保局壓得極低（部分低至幾毛一塊），那不怎么治病的神藥怎么可能還能讓醫保大規模支付，再賣原來的價格？因此，帶量采購后對輔藥、中藥、中藥注射劑都是利空的。反而會進一步壓縮輔藥和神藥的市場，特別是中藥注射劑的份額。
而國家未來一定會推進中藥注射劑再評價，如果大規模臨床下來證明很多中藥注射劑是無效的，或者效果很低、性價比不高，那么相關企業會直接崩盤。
昨天4+7帶量采購結果公示后，泰格醫藥包括藥明康德等都快跌停了，為什么？其實作為給國內外醫藥公司提供專業臨床研究服務的CRO公司，當創新藥和仿制藥的定價出現崩塌后，CRO的上漲勢頭就要下降，扎堆新藥泡沫將會“爆倉”，未來廠家沒有那么多預算去做新藥，在研新藥上市也會異常慘烈，藥價下降的蝴蝶效應層級向后傳導，雖然短期數年內業務還有慣性，但從長遠來看是利空的。
希望之光在哪里？
1. 回歸學術推廣本質
一致性評價結合帶量采購，一定會遵循這個原則，既然質量一樣，那么價低者得！
其實藥品的銷售高價是和銷售費用正相關的，銷售費用可能會高達藥價成本的60%，其實這還沒有算醫藥代表的人力成本，很多是劃分到管理費用里面的，如果一起合并計算，銷售費用可能會高達藥價的70~80%。所以帶量采購中，廠家可以70-80%，甚至90%地降價，就是因為將來必須把銷售成本全部大幅壓縮！
廠家進行低價博弈后，只有真正有治療效果，有成本優勢，以及真正做學術推廣的產品才有出頭之路。一大批做帶金銷售和靠醫藥代表賣藥的企業會此起彼伏出現危機，你有本事靠回扣賣藥，現在連門都不讓你進，持續性崩盤和斷崖式崩盤甚至會一起出現！
2. 優勢領域的創新研發
未來企業該怎么做？——去創造真正有治療效果的藥物，將研發資源向優勢領域集中，并且從源頭上減少帶金和商業賄賂，以控制成本和進行有價值的推廣為目標。
國內醫藥行業現在有4000多家藥企，全美前10的藥企占市場份額的50-60%，而在中國，可能要超過100家的藥企加起來才能占到市場的50-60%。所以，將市場份額集中到一定程度的時候，才能看出到底誰最終勝利了。但是目前這段陣痛期是非常難熬的，所有規模企業都會在政策以及市場的沖擊下受傷！
3. 調整成本結構
從前賣藥可以靠人海戰術，通過大規模地面團隊的密集覆蓋來獲得更多銷售。但隨著創新藥醫保準入和仿制藥一致性評價的推進，這些“人海”反而變成了企業的成本負擔。
在美國，通常只有創新藥會通過大量醫藥代表去推廣，一旦過了專利保護期，就會通過大規模的線上數字營銷和低成本學術活動來替代之前的高成本營銷模式，而醫藥代表會被裁員與合并，同時藥價也會大幅度下降。
國家的決心不會動搖，調整成本結構，選擇更低成本的方式進行廣覆蓋的合規學術營銷，是藥企的必經之路！熬過至暗時刻之后的企業必將綻放更耀眼的光芒！
信息來源；萬英會
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