醫(yī)藥反腐風(fēng)起云涌，如何應(yīng)對？
日期：2018/9/3
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 一、國家近期醫(yī)藥反腐政策
上表顯示：自2017年起，國家不斷推出醫(yī)藥代表管理和反商業(yè)賄賂政策，2018年將成為又一個反腐高潮年。
二、地方近期醫(yī)藥反腐政策
總體上看，隨著國家政策的逐步深入，越來越多的省在逐步推出相關(guān)政策，其中上海和天津已推出了系列政策，北京已有系列總方針，其他省份目前多集中在收受回扣的條款上。
三、應(yīng)對措施
從目前最為完善的上海地區(qū)反腐政策來看，代表一旦有違規(guī)行為會牽涉企業(yè)的經(jīng)營活動，因而需從企業(yè)戰(zhàn)略層面思考應(yīng)對舉措。筆者建議針對醫(yī)院營銷可從以下三方面考慮。
1、 開展合規(guī)教育
按照藥品流通領(lǐng)域管理辦法，企業(yè)生產(chǎn)者有責(zé)任對自己員工進(jìn)行法律法規(guī)相關(guān)培訓(xùn)，并且記錄在案。因此必須開展合規(guī)內(nèi)容培訓(xùn)，培訓(xùn)完員工簽字。之后一旦員工有個人觸犯法律的行為，從法律上講是員工的個人責(zé)任。所以，開展合規(guī)教育是保護(hù)企業(yè)的一道防火墻。
2、 產(chǎn)品證據(jù)鏈設(shè)計
從醫(yī)生角度看，藥品的有效性、安全性和經(jīng)濟(jì)性是產(chǎn)品的本質(zhì)，從原料來源、原料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)把控、藥物的結(jié)構(gòu)（晶型、有關(guān)物質(zhì)等）、制劑監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)等角度闡述產(chǎn)品有效性；從藥物的天然風(fēng)險和人為風(fēng)險把控角度闡述產(chǎn)品安全性；從藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)角度闡述產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性，對上述資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、整理、宣傳是體現(xiàn)品種屬性優(yōu)勢的基本功。
國家已明確100余種病種必須實施按病種支付的原則，各省份也均根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況推出當(dāng)?shù)貙嵤┽t(yī)保支付改革的病種，那么上述病種在哪些階段該用哪些藥物呢？國家衛(wèi)計委曾公布了1212個臨床路徑，每個路徑明確了診療方式，而在藥物選擇上參閱國家級診療指南、專家共識、各科診療手冊等權(quán)威醫(yī)學(xué)資料和真實世界研究、大型隨機(jī)臨床試驗等權(quán)威臨床研究，因此上述工作是保證品種進(jìn)院的準(zhǔn)入文件。
系統(tǒng)的證據(jù)鏈?zhǔn)谴砼c院方溝通的基本素材。
3、 醫(yī)院營銷模式創(chuàng)新
上海的三定一有和天津的三定二有對代表的進(jìn)院溝通進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，那么除了面對面溝通，還有哪些創(chuàng)新的營銷模式呢？
01互聯(lián)網(wǎng)+
丁香園與凱度經(jīng)過6年持續(xù)洞察覆蓋國內(nèi)32個科室各級醫(yī)院的1萬余名醫(yī)生的數(shù)字化行為后發(fā)現(xiàn)醫(yī)生平均每周上網(wǎng)15.5小時，高職稱、三級醫(yī)院和縣級以下醫(yī)生每周上網(wǎng)時間超過平均值，醫(yī)學(xué)知識獲取和醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)檢索是上網(wǎng)做的主要事件，而自2016年起醫(yī)生獲取知識的新型渠道已達(dá)63%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道，對醫(yī)生最有影響力的渠道是網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)研討會，因此在召開傳統(tǒng)衛(wèi)星會、城市會、病例分享會、沙龍會的同時開啟直播模式，讓更多的人參與和互動交流，對提高宣傳品種的知曉度很有幫助。
另外21%醫(yī)生正在嘗試在線執(zhí)業(yè)，增強(qiáng)個人品牌和陽光收入是主要原因，這與國家反腐懲治醫(yī)生回扣息息相關(guān)，而2018年4月國家推出的允許開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的政策更進(jìn)一步推動該類醫(yī)院的發(fā)展，故企業(yè)選擇潛力客戶需多維度考慮，培養(yǎng)客戶支持其職業(yè)發(fā)展時也需將在線執(zhí)業(yè)納入進(jìn)去。
 02大客戶合作
之前醫(yī)藥行業(yè)營銷模式中代表對醫(yī)生的拜訪是主流合作方式，其與醫(yī)生的現(xiàn)金交易和利益交換也占相當(dāng)比重，反腐政策對上述行為有明確的規(guī)定，但生產(chǎn)廠家依然需要進(jìn)藥，依然需要品種上量，因此需轉(zhuǎn)換模式，加強(qiáng)大客戶合作方式。例如順應(yīng)藥品零加成的政策，請業(yè)內(nèi)藥學(xué)服務(wù)做得好的醫(yī)院分享如何提高藥劑科人員的藥學(xué)服務(wù)水平；順應(yīng)反腐政策，請律師向遠(yuǎn)方解讀“九不準(zhǔn)”究竟能做什么，不能做什么；順應(yīng)醫(yī)保支付改革，與臨床專家合作品種的臨床及藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究；順應(yīng)醫(yī)院的現(xiàn)代管理要求，請管理專家講授如何開展市場化管理。
03政企合作
合理用藥、安全用藥教育是近幾年國家及各地衛(wèi)計委在醫(yī)藥行業(yè)推進(jìn)的重點社會公益項目，教育對象主要是基層醫(yī)院醫(yī)生，擁有獨家品種的企業(yè)可考慮與各省份相關(guān)政府機(jī)構(gòu)合作，這樣既贏得了美譽(yù)也通過教育將自家產(chǎn)品順理成章地向醫(yī)生宣傳，而且能以高端合作的方式批量進(jìn)入醫(yī)院，是很好的雙贏模式。
（作者：鄭燕敏 上藥戰(zhàn)略研究院 研究員）
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