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【聞谷知新】從賣藥到賣服務，藥企如何“從零到一”

日期：2015/5/16

開欄語：我們新邀請到輝瑞中國醫學事務副總裁谷成明博士開設管理專欄“聞谷知新”。谷博士會跟我們聊點什么呢？談點醫學部的故事，聊些市場上的方法論，更有趨勢的展望，關于行業的深度分析，比如這個“從賣藥到賣服務，藥企如何從零到一”,行業的生態其實已經在俯仰之間發生改變，舒坦的日子不再好過，那么觀念的轉變才是核心。你是否也有話要說？歡迎點擊閱讀原文，進靠譜社里聊一聊。

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坦福大學的彼得·泰爾（Peter Thiel）把曾經思考創業時的筆記匯編成冊，寫成了《從零到一：創業筆記》（Zero to One: Notes on Startups）。近我讀完了這本全球矚目的商業書籍，而且比較喜歡其另一個名字：《如何創造未來》（How to Build the Future）。深刻感知，商業世界的每一刻都不會重演。下一個比爾蓋茨不會再開發系統，下一個佩吉（Larry Page）和布爾（Sergey Brin）不會推出搜索引擎。

復制永比創新容易得多。做司空見慣的事情、提供更多熟悉的思路，這是由1到Ｎ，而且會伴隨著成本的不斷降低，打價格戰和肉搏戰。按照孫子兵法的理論，這始終都處于攻城階段，是下策。如何跳出攻城的固定思維，引爆創新，從0到1，才是尋到了真正的藍海，達到上兵伐謀的境界，是為上策。那么問題來了，對于醫療行業來說，它的從0到1在哪里呢？

我想身在制藥行業，今不如昔，以往舒坦日子一去不復返。我們賴以生存的產品優勢越來越小，甚至消失。專業營銷能力很快被競爭對手趕上，甚至超越。合規的日益嚴格使我們的攻城武器和手段捉襟見肘，加之醫保資金的日趨緊張，醫療需求的快速增長，以及產品的日益增多均造成價格戰、肉搏戰等不可避免。為此各家公司無不為尋找產品的差異化絞盡腦汁。隨著外企產品專利到期，大批仿制藥在數量和質量上都會逐漸提高，國企營銷能力日益增強，對外企來講，可謂前有強敵，后有追兵。這種竟品和仿制品的輪番轟炸，使我們常常疲于應付，與之相對應的是新產品推出愈發困難，審批時間太長，臨床研究費用增加都使創新藥的引入變得異常艱難，很多公司都在面臨老藥打天下的困境。這種情況下如何致勝，只有創新才是不二法門。

既然單純賣藥逐漸走入死胡同，我們必然要思考如何跳出攻城思維，換言之不賣藥或不單靠賣藥，這條路不僅可行，也是必然。

首先，要從“客戶”思維轉變為“用戶”思維。我們多年來的客戶主要針對醫生，但醫生開藥病人拿藥的日子隨著環境變化及互聯網的普及一去不復返。醫生是客戶不是用戶。我們的思維必須從客戶轉換為用戶，必須從“為醫生服務”轉換到“為病人服務”。

隨之，我們的營銷模式要從“以醫生為中心”轉變為“以病人為中心”。未來營銷模式會是：以病人為中心的產品+服務的整體解決方案。營銷的重心會從關注產品的差異化過渡到提供服務的差異化。產品的比重會越來越小，服務的比重會逐步增大，即小產品、大服務模式。因此未來取勝的關鍵在服務包上，或是說“服務+”上。藥品會被仿制或是被替代，如果我們能為客戶提供精準，個性化的醫療服務必定為產品增值。

這種以病人為中心的服務包應包括：病人教育/公眾教育、遠程醫療、信息服務、呼叫中心、熱線電話、醫患溝通、用藥指南及服務如藥店開展的用藥管理（medication therapy management MTM）以及基于互聯網和大數據的個性化醫療和健康指導等。當然，我們賴以生存的醫生教育、專業推廣不可偏廢，在很長一段時間內仍是我們的重要手段。藥師教育及渠道管理將會越來越重要。政策倡導、醫保甚至商保的重要性日益加強。所有這些均應在大服務包范圍內。

所以，若不創新，必定沒落。遵守固有戰略思維或是跟隨best practice只能是從1到N。從0到1，是一種對全局的感知力，把控力，預見力和創新力，只有源于對人性探索的匠心精神，才是引發創新的源動力。創新確非易事，然而這也是身在商海里奮戰的最大樂趣。

【作者簡介】

谷成明博士從2000年起至今，歷任知名外資制藥企業醫學事務總監、著名跨國制藥公司亞太區醫學總監、高級醫學總監等職位，曾創建國內最早最大的企業醫學部，組建國內第一支醫學科學聯絡員(MSL)和藥物經濟學團隊，分別從醫學市場營銷、臨床試驗、藥物研發、循證醫學、藥物經濟學等方面為企業的產品上市及推廣提供強有力的醫學支持。

信息來源：E藥經理人

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