市場部入門 | SWOT分析，你不一定能做好
日期：2015/8/6
文/劉謙
醫藥作家，移動醫療分析師，在一線外企從事處方藥營銷20年，擔任過事業部總經理和企業戰略負責人等職務，目前從事移動醫療創業，發表過幾十篇移動醫療研究和評述文章。
七月流火，八月朔風，藥企人又迎來了寫來年市場計劃的季節。
市場計劃對藥企來說就好比人的眉毛，可能看著也沒啥用，但沒有肯定是不能見人的；做市場計劃的藥企人員就好比便秘患者，肚子里有貨拉不出來好痛苦，還不能到處跟人說。寫新產品的計劃就像給新交的女友寫情書，還能熱情洋溢，激情四射的，寫老產品的計劃就像給老婆寫情書，無比熟悉后反而不知道從哪寫起，最后還是來點實惠的算了。
當產品同質化程度越來越高，當市場信息越來越碎片化，當藥企能做的活動不斷減少，客戶的要求越來越難被滿足之際，藥企的市場計劃又應從哪展開突破呢？
創新啊！
創新，多么性感，永遠正確。十幾年前我們學華為、萬科、海爾，五年前我們學蘋果、谷歌、騰訊，這兩年流行學優步、小米，藥企在網絡營銷、直銷、控銷創新上下過很多功夫，現在又轉向微信營銷、醫藥電商和移動醫療。這些創新可以嘗試，但你指望半年一年出銷量就未免有些想太多了。這種事該風投干，是有風險的投資，不是有風來了就投資。大藥企規矩多流程長，創新就像一個傳說，大家都在說但沒幾個真見過；小藥企雖然靈活，但是營銷的基本功都難免欠扎實，這就好比地基還未打穩就把錢浪費在裝修上，哪天樓塌了也不奇怪。
那市場計劃該怎么做？計劃的每個環節，如分析、問題、策略、戰術、活動；每個步驟，如立題、模板、討論、落實，其實都大有改進完善的空間。與其東張西望，不如回歸本源！
哪里回歸？怎么回歸？一篇文章可說不完，就先說市場計劃中最有名的SWOT分析吧。這個是市場部入門的工具，不會做的沒有，做得好的也稀有。為啥呢？就因為大家學會之后就沒覺得有多大用就不下功夫研究，比如寫成樓下這樣的挺常見吧：從市場到對手面面俱到，比較分析也算中肯，但仔細一看卻是千瘡百孔，歸納歸納至少有三個層面的錯誤。
初級的錯誤是表格的上下或左右不分：前者是搞不清內因還是外因，比如進醫院弱于對手是因為醫院對非醫保產品限制造成；后者往往是因為優劣利弊皆有，比如招標降價對所有產品都有壓力但對質量層次低的對手壓力更大。實踐中存在多種因素纏繞，容易表達不清或放錯位置，就會造成后續策略的錯亂失調或含糊無力。毛病還是出在沒有深入理解問題實質上，判斷問題根源或主次才能避免此類低級錯誤。
中級的錯誤不再是分類不清，但總結的因素不是過于宏觀就是失之于微觀，排列又缺少重點，貌似頭頭是道卻讓人看完不知該從何下手。鑒于市場部SWOT一年一做，不要納入2-3年內不能對細分市場產生影響的外部因素，例如人口老齡化、醫改、分級診療、經濟發展社會穩定之類的宏觀因素，也不建議把影響整體市場不到<10%的因素如部分醫院進藥、部分地區的招標等因素納入，產品經理的視角不應該跟總經理或銷售經理重疊。
高級而錯誤比較隱蔽也難解決，就是如何量化每一個因素的影響度和緊急性。我們寫自家產品在療效或安全性或臨床經驗上優于對手，很多時候都是自我想象，真正問客戶就會發現產品間的優勢并沒這么大，甚至你認為的優點客戶根本不在意，客戶在意的你又沒提到。理論上SWOT中每一個因素都必須有數據支持，都要設定影響程度和緊急性，不可以堆徹形容詞來寫決心書。量化可以避免不同人的理解偏差，更能幫我們看到問題的實質和程度，從而明確輕重緩急。SWOT量化需要大量購買和挖掘數據，需要強大的邏輯能力。研究麥肯錫賣一萬美金一張的幻燈片就發現它說的你基本都知道，但人家量化和結構化過東西跟你主觀描述的一比，逼格和價格立馬都要高兩個數量級。
總之一個號的SWOT應該個性鮮明，不看產品也知道這說的是誰；還需要邏輯清楚、證據確鑿，看完就知道問題在哪。
說到這你可能覺得就算SWOT做成精又有啥用，不過是個分析，又不能拿出解決辦法。所以很多人SWOT寫歸寫，最后的策略又完全是另一套思路，這真是對SWOT的莫大辜負。其實你把它寫好后策略就完全出來了，因為SWOT還留著后手——背后還藏著神秘的公式。
簡單說就是：
優勢+機會 = 充分發揮
優勢+威脅 = 抵御挑戰
劣勢+機會 = 提高能力
劣勢+威脅 = 戰略放棄
若是將SWOT分析做的條條入理又有理有據，那明年的策略不就是把四個象限的元素兩兩疊加么？多么一氣呵成，隨后將 70%的精力放在需要充分發揮的領域，20%花在抵御挑戰上，10%花在需要提高能力的地方，在戰略放棄部分0精力甚至釋放出資源。這樣戰略清晰、戰術可行的計劃不就出來了，還需要天天加班么？
各藥企在市場計劃上往往都會投入很多的精力和心血，制定和審批的過程常常又無比的復雜。過程復雜些可能能將計劃做的精細，但費時費力可能最后計劃也未必能能被順利執行。其實市場計劃這個看似浩大的工程中關鍵的也就那么幾點，如果給我3張PPT來做，那么SWOT一定是其中之一。這不免又讓我想起武俠小說里的各種武功秘籍，功夫越頂級招數越少，動不動就來個一百零八式的很可能是花拳繡腿。
信息來源：醫藥代表
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